Khi ô tô thôi chỉ có màu đen: Cách màu sắc trở thành công cụ bán hàng

Trong thập niên 1920, màu sơn ô tô không còn chỉ là lớp phủ bảo vệ thân xe. Nó trở thành một phần của sản phẩm, một tín hiệu về thị hiếu và một công cụ bán hàng. Câu chuyện này bắt đầu bằng cuộc giằng co giữa DuPont và General Motors (GM) quanh H. Ledyard Towle, chuyên gia được xem là có thể biến những xu hướng màu thời trang thành lựa chọn phù hợp với dây chuyền sản xuất. [1]

Bước ngoặt nằm ở Duco, loại sơn lacquer nitrocellulose khô nhanh mà DuPont và GM phát triển từ đầu thập niên 1920. Nhờ Duco, xe phổ thông có thể bền hơn, nhiều màu hơn và dễ sản xuất hơn. Nhưng công nghệ chỉ mở cánh cửa; các chuyên gia màu mới giúp doanh nghiệp quyết định nên bước qua cánh cửa ấy như thế nào. [1]

Vì sao màu đen từng là lựa chọn gần như bắt buộc?

Trước đầu thập niên 1920, lớp sơn ô tô bền, rẻ và phù hợp sản xuất hàng loạt chủ yếu là men đen phải sấy ở nhiệt độ cao. Mẫu Model T của Henry Ford là biểu tượng rõ nhất cho giới hạn này. Những xe sang như Cadillac và Rolls-Royce có nhiều màu hơn, nhưng sơn thủ công vẫn dễ phai, bong, xước và cần nhiều công đoạn cùng thời gian chờ khô. [1]

Duco giải quyết đồng thời hai bài toán. Loại sơn này có thể phun thay vì quét qua hơn mười công đoạn, rút ngắn thời gian khô và giảm nhu cầu về lao động, kho chứa. Nó cũng chống chịu tốt trước nắng, mưa, bùn, nhiệt độ, nước muối, xà phòng và chất tẩy rửa. Vì vậy, màu sắc lần đầu gắn chặt với hiệu quả sản xuất: một chiếc xe nhiều màu không nhất thiết phải đắt đỏ hoặc kém bền hơn. [1]

Duco đã thuyết phục khách hàng bằng cách nào?

Cuối năm 1923, Oakland, một công ty thuộc GM, trưng bày bảy xe du lịch sơn Duco. Mỗi xe dùng hai sắc xanh, kèm các đường nhấn đỏ hoặc cam. Cách phối mang tên “True Blue” cho thấy màu không chỉ nằm trên thân xe; nó được tổ chức thành một tổng thể có chủ ý. Tại triển lãm ô tô ở New York, khách hàng và đại lý chú ý cả vẻ ngoài lẫn lời hứa về độ bền kỹ thuật. [1]

Đến đầu năm 1924, đơn đặt hàng Duco tăng mạnh và khách hàng bắt đầu chủ động đòi loại sơn này. GM sau đó khuyến nghị áp dụng Duco cho toàn bộ dòng xe; đến giữa năm 1925, từ Chevrolet đến Cadillac, các bộ phận của hãng đã chuyển dần khỏi véc-ni và men truyền thống. Màu sắc vì thế trở thành một cách làm mới mẫu xe, tương tự việc thay đổi kiểu dáng hằng năm hoặc bán hàng trả góp. [1]

Chuyên gia màu đã làm công việc gì?

Thời trang thường tạo ra xu hướng trước, nhưng màu trên váy áo không thể bê nguyên sang một chiếc xe. Các chuyên gia màu phải điều chỉnh những sắc độ táo bạo từ các nhà may Paris cho phù hợp với lối sống, khẩu vị đa dạng và khả năng chi trả của người Mỹ. Họ cũng phải tính đến chi phí sản xuất, hình dáng thân xe và mong muốn giữ cho lựa chọn đủ phong phú mà không trở nên hỗn loạn. [1]

Towle đảm nhiệm vai trò đó tại DuPont từ năm 1925, khi công ty lập Duco Color Advisory Service. Ông từng học hội họa, làm giám đốc nghệ thuật quảng cáo và có kinh nghiệm với các nhãn xe thuộc GM. Ông theo dõi triển lãm ô tô, thời trang và các dấu hiệu thị hiếu, rồi chuyển chúng thành báo cáo, thông cáo báo chí và bảng phối màu cho ngành xe. Một màu sơn tốt, theo cách làm này, không chỉ đẹp riêng lẻ mà còn phải làm nổi hình dáng của xe; chẳng hạn, đường sọc dài có thể khiến thân xe trông dài hơn. [1]

Vì sao DuPont và GM tranh giành Towle?

DuPont không chỉ bán sơn. Công ty còn cung cấp lời khuyên giúp các hãng xe chọn màu, nhờ đó tạo hình ảnh về một đối tác hiểu khách hàng và tôn trọng quyết định thẩm mỹ của họ. Towle điều hành dịch vụ tư vấn tại New York, tiếp nhận yêu cầu từ các nhà sản xuất ô tô và hướng dẫn họ về phong cách lẫn màu sắc. [1]

Khi GM muốn đưa Towle về bộ phận Fisher Body vào tháng 8 năm 1926, DuPont lo rằng việc mất ông sẽ làm tổn hại quan hệ với các hãng xe khác và khiến những bí quyết màu sắc trong ngành bị tập trung vào đối thủ. Towle ở lại DuPont thêm một thời gian, nhưng đến tháng 7 năm 1928 ông chuyển sang GM, trở thành kỹ sư màu đầu tiên của hãng. Tại đây, ông phát hành dự báo hằng tháng, kết hợp xu hướng phong cách với số liệu bán xe theo màu. [1]

Màu sắc đã trở thành chiến lược bán hàng ra sao?

Trong thập niên 1920, nhiều doanh nghiệp thử đồng thời quảng cáo đại chúng, bán trả góp, thay đổi mẫu mã và kinh doanh bằng màu sắc. Màu đỏ của các cửa hàng thuộc chuỗi A&P và Woolworth’s cho thấy màu có thể làm dấu hiệu nhận diện thương hiệu, chứ không chỉ trang trí một món hàng. Với ô tô, màu giúp người mua cảm nhận sự khác biệt giữa các mẫu xe trong một thị trường ngày càng hướng đến tầng lớp trung lưu. [1]

Cùng logic ấy lan sang nồi, chảo, máy bay, đồ gia dụng, sơn nhà và cách trưng bày cửa hàng. Những bảng màu, mẫu thử và công cụ so sánh khiến quyết định thẩm mỹ trở nên dễ trao đổi hơn giữa giám đốc, kỹ sư, thợ sơn và người bán hàng. Ví dụ, một cửa hàng có thể đặt các sản phẩm cùng tông cạnh nhau để người mua hình dung chúng trong một căn bếp; đây là minh họa cho cách màu hỗ trợ bán hàng, không phải một sự kiện cụ thể được ghi nhận. [1]

Vì sao ngành công nghiệp phải học cách hạn chế màu?

Khi màu trở nên phổ biến, quá nhiều lựa chọn lại tạo ra vấn đề. Đến đầu thập niên 1930, các hãng sơn Mỹ có hàng nghìn màu ô tô trong kho; một số nhà sản xuất còn gặp khó khăn trong việc kiểm soát phản ứng hóa học, khiến cùng một màu gốc xuất hiện nhiều biến thể. Việc đổi nhà cung cấp càng dễ tạo ra những thân xe lệch màu. [1]

Howard Ketcham, người kế nhiệm Towle tại DuPont, tìm cách đưa trật tự vào sự phong phú ấy. Ông theo dõi doanh số theo nhóm màu và phân biệt các màu tiêu chuẩn, màu theo phong cách cùng màu cơ bản. Sau đó, DuPont giới thiệu Duco Calibrated Colors, bảng gồm 290 sắc độ được chọn lọc bằng hệ thống Munsell để mô tả màu theo sắc, độ sáng và độ bão hòa. Mục tiêu không phải xóa bỏ cá tính, mà là giữ số lựa chọn trong phạm vi có thể sản xuất ổn định và có cơ hội bán được. [1]

Di sản của cuộc cách mạng màu là gì?

Towle dựa nhiều vào quan sát thời trang, kinh nghiệm và trực giác thị trường; Ketcham nhấn mạnh đo lường, phân loại và kiểm soát. Hai cách tiếp cận khác nhau nhưng cùng phục vụ một nguyên tắc: nhà sản xuất phải dự đoán màu nào sẽ hợp với người mua, thay vì chỉ tạo ra màu rồi chờ phản ứng. [1]

Điều đó giải thích vì sao màu công nghiệp hiếm khi là sở thích cá nhân thuần túy. Một chiếc xe xanh, nâu hay đỏ là kết quả của hóa học sơn, khả năng của dây chuyền, hình dáng sản phẩm, xu hướng thời trang và cách doanh nghiệp chia nhóm khách hàng. Người mua vẫn có quyền chọn, nhưng những lựa chọn ấy đã được tổ chức từ trước trong một bảng màu vừa đủ khác biệt để biểu đạt cá tính, vừa đủ quen thuộc để được sản xuất và bán rộng rãi. [1]