Apollo đã được “bán” cho công chúng Mỹ như thế nào?

Tang thường được nhớ như thức uống ra đời dành cho các phi hành gia, nhưng sản phẩm này đã được bán trước khi chương trình không gian bắt đầu. Sự nhầm lẫn ấy hé lộ câu trả lời cho một câu hỏi lớn hơn: vì sao Apollo được nhớ như biểu tượng đoàn kết, dù sự quan tâm và ủng hộ của công chúng Mỹ không bền vững đến thế? Thành tựu kỹ thuật là nền tảng, còn ký ức tập thể được định hình thêm bởi ảnh của NASA, truyền hình trực tiếp, quảng cáo và hình tượng phi hành gia mà nhiều bên cùng xây dựng. [1]

Tang đã gắn mình với Apollo ra sao?

Tang không được chế tạo cho du hành vũ trụ. Tuy nhiên, các phi hành gia có mang loại đồ uống dạng bột này trong một số chuyến bay, tạo cho nhà quảng cáo một mối liên hệ có thật để khai thác. Quảng cáo sử dụng ảnh phi hành gia và bối cảnh không gian nhằm khiến người mua liên tưởng sản phẩm với Apollo, nhưng phải tránh tuyên bố rằng NASA chính thức bảo chứng cho Tang. Ranh giới pháp lý và truyền thông ấy đủ rõ trên giấy, song không nhất thiết rõ trong trí nhớ của người xem. [1]

Cơ chế liên tưởng khá đơn giản: một sản phẩm bình thường xuất hiện cạnh biểu tượng của công nghệ tiên tiến sẽ được hưởng một phần uy tín của biểu tượng đó. Quảng cáo không cần nói Tang là một phát minh của NASA; việc lặp lại hình ảnh phi hành gia bên sản phẩm đã giúp công chúng tự nối hai điều với nhau. Theo thời gian, mối liên hệ “được dùng trong chuyến bay” dễ biến thành câu chuyện hấp dẫn hơn nhưng sai lệch: “được phát triển riêng để bay vào không gian”. [1]

Ai tạo nên hình ảnh công chúng của Apollo?

NASA không phải bên duy nhất kể câu chuyện Apollo. Các đài truyền hình, nhà thầu kỹ thuật, ngành giải trí, doanh nghiệp quảng cáo và chính các phi hành gia đều góp phần tạo ra kho ảnh, phim và hình minh họa về chương trình. Khi những hình ảnh ấy liên tục đặt phi hành gia vào vai người thám hiểm một thế giới mới, Apollo không còn chỉ là tập hợp tên lửa, phép tính và nhiệm vụ kỹ thuật. Nó trở thành một câu chuyện dễ nhận biết bằng thị giác, với bộ đồ trắng, bề mặt Mặt Trăng và Trái Đất ở xa. [1]

NASA cho phép các nhà sản xuất sử dụng ảnh do cơ quan tạo ra với điều kiện nội dung quảng cáo không ngụ ý NASA bảo chứng sản phẩm. Chính sách này giúp hình ảnh Apollo lưu thông rộng hơn phạm vi bản tin khoa học. Một bức ảnh có thể xuất hiện trong báo chí để cung cấp thông tin, rồi tái xuất trong quảng cáo để gợi cảm giác hiện đại. Ý nghĩa của nó vì thế được mở rộng: vừa ghi lại nhiệm vụ, vừa trở thành chất liệu thương mại và văn hóa đại chúng. [1]

Truyền hình đã biến chuyến bay thành trải nghiệm chung thế nào?

Truyền hình cho phép khán giả theo dõi hoạt động trên Mặt Trăng gần như cùng lúc với phi hành gia. Hình ảnh cuộc đi bộ của Apollo 11 tuy nhiễu và thiếu màu sắc vẫn trở thành dấu ấn nổi bật của chương trình. Những nhiệm vụ sau có thiết bị tốt hơn: Westinghouse và RCA phát triển camera màu chịu được chênh lệch nhiệt độ trên Mặt Trăng, đồng thời có thể do phi hành gia vận hành hoặc được điều khiển từ mặt đất. [1]

Apollo 15 lần đầu sử dụng camera gắn trên xe tự hành Mặt Trăng và điều khiển từ xa. Cách bố trí này cho khán giả một điểm nhìn linh hoạt hơn, gần với cảm giác quan sát công việc đang diễn ra thay vì chỉ nhận báo cáo sau nhiệm vụ. Nhưng chất lượng hình ảnh tăng không đồng nghĩa sự chú ý tiếp tục tăng. Ngoại trừ Apollo 13 với tình thế nguy hiểm đặc biệt, các chuyến hạ cánh sau Apollo 11 dần nhận ít sự quan tâm hơn và các đài truyền hình cũng giảm thời lượng phát sóng. [1]

Vì sao ký ức đoàn kết khác với mức quan tâm thực tế?

Apollo 11 diễn ra vào năm 1969 và thường được kể lại như một khoảnh khắc người Mỹ, thậm chí toàn nhân loại, cùng chia sẻ niềm tự hào. Thông điệp nhiệm vụ được thực hiện vì toàn thể loài người giúp câu chuyện vượt khỏi khuôn khổ cạnh tranh Chiến tranh Lạnh. Tuy nhiên, cách nhớ ấy làm mờ một thực tế quan trọng: chương trình không nhận được sự ủng hộ gần như tuyệt đối, và sự chú ý của công chúng suy giảm khi việc đi bộ trên Mặt Trăng không còn mới lạ. [1]

Ký ức tập thể không vận hành như bảng tổng hợp ý kiến tại từng thời điểm. Nó thường giữ lại những hình ảnh cô đọng nhất: bước chân đầu tiên, lá cờ, phi hành gia trên nền trời đen và lời nhấn mạnh về thành tựu chung. Các cuộc tranh luận về chi phí, mục tiêu chính trị hay những nhiệm vụ về sau khó tạo thành biểu tượng súc tích tương tự. Vì vậy, việc Apollo được nhớ như khoảnh khắc đoàn kết không chứng minh rằng công chúng từng đồng thuận hoàn toàn; nó cho thấy một số hình ảnh và cách kể có sức sống lâu hơn các bất đồng đương thời. [1]

Có phải Apollo suy giảm chỉ vì tiếp thị thất bại?

David Meerman Scott và Richard Jurek, tác giả cuốn Marketing the Moon, cho rằng NASA thiếu chiến lược dài hạn để duy trì sự quan tâm sau thành công đầu tiên. Cơ quan này cung cấp cho báo chí lượng lớn thông tin và quyền tiếp cận rộng, nhưng hoạt động quan hệ truyền thông giữa các trung tâm không được tổ chức theo một cách thống nhất. Cách làm ấy phù hợp với những phóng viên say mê không gian hơn là với số đông khán giả, những người cần một lý do mới để tiếp tục theo dõi các nhiệm vụ tương tự. [1]

Dù vậy, xem toàn bộ sự suy giảm như một thất bại tiếp thị sẽ bỏ qua bối cảnh chính trị. Apollo được thúc đẩy mạnh bởi mục tiêu chính trị trong cuộc cạnh tranh với Liên Xô, không chỉ bởi khoa học. Sau những thành công ban đầu, chính quyền Richard Nixon không muốn tiếp tục mô hình thám hiểm tốn kém kiểu Apollo và nghiêng về chương trình có chi phí dễ chấp nhận hơn. Quốc hội cũng cắt bớt các nhiệm vụ dự kiến. Truyền thông có thể duy trì hứng thú, nhưng không tự thay thế được ngân sách và ý chí chính trị. [1]

Bởi vậy, nói Apollo được “bán” cho công chúng không có nghĩa thành tựu này chỉ là sản phẩm quảng cáo. Sáu nhóm gồm hai phi hành gia đã hạ cánh xuống Mặt Trăng, và đó là nền tảng vật chất của toàn bộ câu chuyện. Điều tiếp thị làm được là lựa chọn những gì công chúng nhìn thấy, gắn thành tựu với các biểu tượng quen thuộc và kéo hình ảnh không gian vào đời sống tiêu dùng. Trường hợp của Tang nhắc rằng đôi khi phần sống lâu nhất của một sự kiện lịch sử không phải chi tiết chính xác nhất, mà là mối liên tưởng được lặp lại hiệu quả nhất. [1]