Vì sao những chuỗi nhà hàng từng phủ kín nước Mỹ biến mất?

Có thời điểm, một gia đình Mỹ đi qua trung tâm thương mại hoặc lái xe trên đường cao tốc là thấy ngay những cái tên quen thuộc: Chi-Chi’s, Steak and Ale, Ruby Tuesday hay Hometown Buffet. Một số thương hiệu từng có hàng trăm cơ sở, thậm chí vượt mốc 1.000 địa điểm. Thế nhưng độ phủ ấy không bảo đảm họ sẽ tồn tại mãi. Câu trả lời nằm ở chỗ mỗi chuỗi phụ thuộc vào một lời hứa rất cụ thể, và khi lời hứa ấy không còn hợp với khách hàng, khủng hoảng có thể lan qua toàn hệ thống. [1]

Nhìn vào các trường hợp này, có thể thấy bốn kiểu bước ngoặt thường lặp lại: một sự cố làm tổn thương niềm tin, áp lực tài chính khiến thương hiệu không còn đủ sức xoay chuyển, chi phí nguyên liệu phá vỡ mô hình giá, hoặc một kiểu ăn uống mới khiến trải nghiệm cũ mất sức hút. Đại dịch sau đó phơi bày điểm yếu của những mô hình vốn dựa vào tự phục vụ và ăn tại chỗ. [1]

Khi một sự cố đánh gục niềm tin

Chi-Chi’s cho thấy một chuỗi lớn vẫn có thể bị tổn thương bởi một biến cố gắn với chính món ăn. Thương hiệu Tex-Mex này mở nhà hàng đầu tiên vào năm 1975 và đạt khoảng 210 cơ sở vào năm 1995. Trong thời kỳ đỉnh cao, món enchilada hải sản và kem chiên giúp Chi-Chi’s trở thành lựa chọn quen thuộc của nhiều gia đình ở vùng Trung Tây nước Mỹ. [1]

Bước ngoặt xảy ra năm 2003, khi một đợt viêm gan A nghiêm trọng tại một cơ sở ở Pittsburgh được cho là có liên quan đến hành lá. Sau sự cố, thương hiệu suy yếu nhanh và đóng toàn bộ nhà hàng tại Mỹ vào cuối năm 2004. Điều đáng chú ý là quy mô lớn vừa là lợi thế vừa là rủi ro: nhiều địa điểm giúp một tên tuổi dễ được nhận biết, nhưng cũng khiến tổn thất niềm tin lan rộng hơn. Việc con trai của nhà sáng lập dự định mở lại hai cơ sở ở Minnesota vào năm 2025 cho thấy ký ức thương hiệu có thể trở lại, nhưng đó là một cuộc hồi sinh mới, không phải sự tiếp nối nguyên trạng của mạng lưới cũ. [1]

Khủng hoảng tài chính làm co lại cả hệ thống

Nhiều chuỗi không biến mất sau một sự cố đơn lẻ mà suy yếu qua nhiều vòng nợ, đóng cửa và đổi chủ. Steak and Ale bắt đầu từ năm 1966, đưa món bít tết và sườn bò với mức giá dễ tiếp cận đến các gia đình ngoại ô. Nhà hàng còn được nhắc đến như một nơi góp phần phổ biến quầy salad tự phục vụ. Đến thập niên 1980, thương hiệu đã mở hơn 300 cơ sở, nhưng khó khăn tài chính cuối cùng dẫn đến việc đóng cửa toàn hệ thống vào năm 2008. [1]

Hometown Buffet và các thương hiệu liên quan lại đi qua nhiều lần phá sản: năm 2008, 2012 và 2016. Mỗi lần như vậy, doanh nghiệp có thể cắt giảm địa điểm hoặc tìm cách tổ chức lại, nhưng mạng lưới ngày càng kém bền vững. Ruby Tuesday cũng từng đạt 945 cơ sở vào giữa thập niên 2000, rồi nộp đơn phá sản năm 2020 và đóng hàng trăm nhà hàng. Những con số này không chỉ kể về sự thu hẹp; chúng cho thấy độ phủ lớn đòi hỏi chi phí vận hành lớn tương ứng. Khi doanh thu giảm, chính mạng lưới từng tạo nên vẻ hùng mạnh lại trở thành gánh nặng. [1]

Món ăn rẻ không còn dễ giữ giá

Một mô hình nhà hàng có thể được xây dựng quanh một nguyên liệu tưởng như ổn định, nhưng thị trường bên ngoài vẫn có thể làm nó mất lợi thế. Arthur Treacher’s Fish & Chips phát triển từ năm 1969 với cá chiên, khoai tây chiên và hushpuppies theo phong cách Anh. Chuỗi này từng có hơn 800 cơ sở trong thập niên 1970, đặc biệt tại các vùng ngoại ô không giáp biển. [1]

Các cuộc tranh chấp về quyền đánh bắt cá tuyết ở Đại Tây Dương đã đẩy giá cá lên, làm mô hình kinh doanh của Arthur Treacher’s khó duy trì. Hiện chỉ còn bốn cơ sở độc lập tại đông bắc Ohio theo bài viết. Joe’s Crab Shack cũng gặp áp lực từ chi phí hải sản tăng, sau đó thu hẹp mạnh từ gần 150 địa điểm xuống khoảng một tá sau khi nộp đơn phá sản năm 2017. Hai trường hợp này gợi ra một điểm quan trọng: khi giá nguyên liệu tăng, chuỗi không thể chỉ dựa vào ký ức hoặc không khí đặc trưng để giữ mức giá cũ. Tăng giá có thể làm mất khách; giữ giá lại làm biên lợi nhuận mỏng đi. [1]

Khách hàng thay đổi, không gian cũ mất sức hút

Một số thương hiệu bán nhiều hơn món ăn: họ bán cảm giác đi chơi. Rainforest Cafe tạo ra trải nghiệm với động vật cơ khí, những cơn mưa trong nhà và không gian rừng nhiệt đới. Nhà hàng đầu tiên mở tại Mall of America năm 1994, sau đó mở rộng đến các điểm nổi tiếng như Downtown Disney. Nhưng khi mô hình ăn uống theo chủ đề bớt được ưa chuộng, số cơ sở tại Mỹ giảm còn 16. [1]

Ruby Tuesday lại gắn với quầy Garden Bar, nội thất gỗ tối màu và kiểu nhà hàng quen thuộc trong các trung tâm thương mại ngoại ô. Khi trung tâm thương mại suy giảm và thói quen ăn uống bình dân thay đổi, lợi thế vị trí của thương hiệu cũng yếu đi. Sizzler từng có hơn 700 cơ sở nhờ quầy salad, bánh mì phô mai và các bữa surf-and-turf, nhưng sau những lần phá sản vào năm 1996 và 2020, chỉ còn khoảng 70 điểm, chủ yếu ở bờ Tây. Những ví dụ này không chứng minh rằng thực khách hoàn toàn từ bỏ trải nghiệm cũ; chúng cho thấy một trải nghiệm từng mới mẻ có thể dần trở nên khó phân biệt giữa rất nhiều lựa chọn khác. [1]

Đại dịch chỉ là đòn cuối với vài mô hình

Đối với những chuỗi vốn đã gặp khó, đại dịch COVID-19 không phải lúc nào cũng là nguyên nhân khởi đầu, nhưng có thể trở thành cú đánh cuối cùng. Hometown Buffet đóng các cơ sở còn lại trong giai đoạn 2020–2021 sau nhiều lần phá sản. Souplantation, còn được gọi là Sweet Tomatoes bên ngoài California, phải đóng vĩnh viễn toàn bộ 97 địa điểm vào tháng 5 năm 2020. Mô hình quầy salad, súp và bánh mì tự phục vụ đặc biệt khó duy trì khi khách hàng không còn muốn dùng chung một không gian lấy thức ăn. [1]

Tuy vậy, không phải thương hiệu nào cũng biến mất hoàn toàn. Champps từng mở hơn 60 cơ sở nhưng sau các đợt thu hẹp và thay đổi quyền sở hữu chỉ còn ba địa điểm. Romano’s Macaroni Grill hiện hoạt động tại bảy bang cùng một vài cơ sở ở sân bay; Fuddruckers còn khoảng 50 địa điểm sau khi công ty mẹ bán thương hiệu vào năm 2021. Chi-Chi’s và Steak and Ale cũng được nhắc đến trong các kế hoạch hồi sinh. Điều này cho thấy tên tuổi và hoài niệm có thể giúp một thương hiệu được thử lại, nhưng không tự giải quyết các câu hỏi cũ: món ăn còn phù hợp không, chi phí có kiểm soát được không, và trải nghiệm ấy có đủ lý do để khách quay lại không. [1]