Khi quảng cáo phòng thí nghiệm biến phụ nữ thành dấu hiệu của “máy dễ dùng”
Một quảng cáo năm 1957 giới thiệu máy quang phổ IR-6 của Beckman Instruments bằng lời hứa rằng bất kỳ phòng thí nghiệm nào cũng có thể mua và bất kỳ kỹ thuật viên nào cũng vận hành được. Trong nhiều hình ảnh cùng thời, phụ nữ đứng cạnh máy móc hiện đại, tạo cảm giác khoa học đã mở cửa cho họ. Nhưng thông điệp ngầm thường không phải “phụ nữ là nhà khoa học”, mà là “thiết bị này đủ đơn giản để phụ nữ sử dụng”. [1]
Đó là điểm đáng chú ý trong lịch sử quảng cáo thiết bị khoa học: một hình ảnh trông hiện đại có thể đồng thời củng cố quan niệm hạ thấp năng lực. Muốn hiểu vì sao, cần nhìn vào vị trí mà quảng cáo dành cho phụ nữ, ngôn ngữ nó dùng để bán máy móc và những hệ quả văn hóa kéo dài sau khi tờ quảng cáo biến mất. [1]
Hình ảnh hiện đại nhưng vai trò cũ
Các quảng cáo và ảnh quảng bá thiết bị khoa học trong thập niên 1950–1960 thường cho thấy phụ nữ đang sử dụng máy. Bề ngoài, đây có vẻ là một cách đưa phụ nữ vào không gian vốn gắn với nam giới. Tuy nhiên, hình ảnh ấy hiếm khi trao cho họ vị trí của người tạo ra câu hỏi, thiết kế thí nghiệm hay đưa ra quyết định khoa học. Họ thường xuất hiện như người vận hành thiết bị, một phần phụ trợ của cỗ máy. [1]
Nhà nghiên cứu Marie Hicks nhận xét rằng phụ nữ được đưa vào quảng cáo máy tính và dụng cụ khoa học để ngầm nói thiết bị dễ sử dụng. Cách xây dựng này chuyển trọng tâm từ năng lực của người phụ nữ sang sự tiện lợi của sản phẩm: nếu cô ấy dùng được, máy hẳn không đòi hỏi nhiều chuyên môn. Một hình ảnh có vẻ trao quyền vì thế lại có thể làm giảm giá trị kỹ năng của người xuất hiện trong ảnh. [1]
Vì sao “dễ vận hành” không trung tính
Thông điệp “ai cũng có thể vận hành” tự nó không mang định kiến. Vấn đề nằm ở cách quảng cáo gắn nó với hình ảnh phụ nữ, trong một bối cảnh mà phụ nữ bị xem là phù hợp hơn với công việc kỹ thuật viên cấp thấp. Theo bài phân tích, họ có thể được thuê với chi phí thấp và bị giả định là không làm việc lâu dài. Khi hai ý tưởng này đi cùng nhau, phụ nữ trở thành dấu hiệu của lao động rẻ và dễ thay thế, thay vì là người có chuyên môn cần được ghi nhận. [1]
Đây là một kiểu thông điệp không cần nói thẳng rằng phụ nữ kém năng lực. Chỉ cần đặt họ vào vai trò phụ trợ, dùng họ để minh họa cho thao tác đơn giản, rồi để nam giới giữ vị trí sáng tạo hoặc quyền lực, quảng cáo đã phân chia thứ bậc. Người xem học được ai là người điều khiển khoa học và ai chỉ giúp cỗ máy hoạt động. [1]
Một quảng cáo cho thấy cả trật tự giới
Một quảng cáo khác của Beckman Instruments, xuất hiện năm 1959, mô tả một nhà khoa học trong vai bác sĩ đang “đỡ đẻ” cho một tên lửa của Không quân, trong khi một phụ nữ, có thể được đọc như y tá, đứng ở phía sau sẵn sàng hỗ trợ. Hình ảnh này không chỉ lạ lùng về mặt ẩn dụ. Nó đặt đàn ông vào vị trí tạo ra, kiểm soát và thực hiện hành động lớn; phụ nữ đứng bên cạnh, chờ được gọi đến để giúp đỡ. [1]
Phân tích của Deanna Day về cùng quảng cáo còn chỉ ra những ẩn dụ giới tính trong ngành tên lửa thế kỷ 20. Các nhà khoa học hạt nhân từng gọi bom không phát nổ là “girls”, còn những tên lửa nguyên tử có sức tàn phá lớn mang các tên như “Fat Man” và “Little Boy”. Trong quảng cáo, phép ví von về sinh nở khiến năng lực sáng tạo sự sống bị chuyển thành hình ảnh quyền lực nam giới tạo ra và điều khiển vũ khí hủy diệt. [1]
Từ lời châm chọc đến cảm giác không thuộc về
Định kiến trong phòng thí nghiệm không chỉ xuất hiện dưới dạng quấy rối công khai. Báo cáo của National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine được bài viết nhắc đến cho rằng những hành vi phân biệt giới hằng ngày, đôi khi gọi là “microaggression”, có thể khiến phụ nữ cảm thấy họ không thuộc về phòng thí nghiệm. Chúng có thể là những lời hạ thấp, cách xem thường công việc hoặc kỳ vọng phụ nữ chỉ nên giữ vai trò cấp dưới. [1]
Điểm nối với quảng cáo cũ nằm ở chỗ cả hai đều truyền tải thứ bậc qua những chi tiết tưởng nhỏ. Một người phụ nữ đứng cạnh máy chưa chắc đã bị loại khỏi khoa học, nhưng nếu cô luôn được dùng để nói rằng máy dễ dùng, hình ảnh ấy làm mờ chuyên môn của cô. Khi gặp lại cùng cách phân vai trong lời nói và đời sống công sở, người xem có thể coi đó là trật tự bình thường thay vì một rào cản. [1]
Văn hóa nghề nghiệp không chỉ nằm trong quy định
Báo cáo được công bố năm 2018 kết luận rằng quấy rối tình dục phổ biến trong các khoa khoa học ở đại học, có thể khiến phụ nữ rời bỏ lĩnh vực, trong khi những cơ chế báo cáo hiện có chưa hoạt động hiệu quả. Bài viết cũng nhấn mạnh rằng thúc đẩy phụ nữ trong khoa học không chỉ là đưa thêm phụ nữ vào ngành, mà còn phải thay đổi nền văn hóa lâu nay khiến nơi làm việc trở nên không chào đón. [1]
Nhìn lại quảng cáo thiết bị, ta thấy văn hóa ấy được duy trì qua nhiều thứ ngoài các quy định chính thức: một câu giới thiệu sản phẩm, một tư thế đứng, một vai trò được lặp lại qua ảnh. Không thể nói một tờ quảng cáo tự nó gây ra quấy rối hay phân biệt đối xử. Nhưng nó cho thấy định kiến có thể được làm cho quen mắt trước khi xuất hiện dưới dạng hành vi rõ ràng. Đọc lại những hình ảnh này vì thế không chỉ là phê phán quá khứ; đó là cách nhận ra những thông điệp vẫn có thể đang định nghĩa ai được xem là người làm khoa học. [1]