Từ xưởng mộc ba lần cháy rụi và viên gạch nhựa bị chê đến đế chế đồ chơi Lego

Ole Kirk Christiansen đứng trước xưởng mộc trống trơn trong cơn bão Đại khủng hoảng, tay cầm một con heo tiết kiệm bằng gỗ vừa đẽo xong. Đó là ngày 10 tháng 8 năm 1932 tại ngôi làng Billund, khi lượng khách hàng sụt giảm nghiêm trọng đe dọa sinh kế của người thợ mộc Đan Mạch. Buộc phải thích nghi trước áp lực sinh tồn, ông quyết định chuyển hướng xưởng mộc sang sản xuất đồ chơi bằng gỗ, bắt đầu từ những chú heo tiết kiệm, những món đồ chơi kéo dây cho đến các mô hình xe thu nhỏ. [2][1]

Trước thời kỳ kinh tế khó khăn và dòng tiền cạn kiệt, Christiansen buộc phải tìm cách xoay xở để duy trì việc kinh doanh. Doanh nghiệp của người thợ mộc đôi khi phải nhận thực phẩm từ những người nông dân địa phương thay cho tiền mặt. [1]

Tro tàn xưởng mộc và chai rượu vang đặt tên

Gốc rễ của xưởng đồ gỗ bắt đầu từ năm 1916, khi Ole Kirk Christiansen bỏ ra 10.000 DKK để mua lại xưởng mộc và đồ gỗ Billund Maskinsnedkeri tại Billund. Đang trong đà gây dựng cơ nghiệp thì biến cố ập xuống: một trận hỏa hoạn bùng lên vào năm 1924 đã phá hủy toàn bộ cơ sở của ông. Không chịu khuất phục trước đống tro tàn, Christiansen lập tức dựng một cơ sở lớn hơn ngay sau đó để tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh. [1]

Để hỗ trợ việc thiết kế các sản phẩm mộc thực tế, ban đầu ông thường đẽo gọt các phiên bản thu nhỏ tỉ mỉ. Chính những chiếc thang nhỏ và bàn là thu nhỏ ấy đã gợi ý cho Christiansen một bước rẽ quan trọng: chuyển hướng sang làm đồ chơi. Dẫu vậy, những đơn hàng đồ chơi lúc đầu chưa thể bảo đảm nguồn thu, buộc ông vẫn phải làm đồ nội thất song song bên cạnh đồ chơi để duy trì khả năng thanh toán cho xưởng. [1]

Đến khoảng giữa thập niên 1930, con trai của Christiansen là Godtfred gia nhập công ty để cùng cha gánh vác công việc. Trong giai đoạn này, xưởng mộc chớp lấy cơ hội thương mại khi cơn sốt yo-yo bùng nổ, nhưng đợt bán hàng ngắn ngủi ấy cũng nhanh chóng chấm dứt. Lượng phụ kiện yo-yo tồn kho có nguy cơ bị bỏ phí đã được Christiansen tận dụng khéo léo, khi ông tái sử dụng các bộ phận còn thừa để làm bánh xe cho những chiếc xe tải đồ chơi. [1]

Năm 1934, Christiansen quyết định tạo lập danh xưng chính thức bằng cách tổ chức một cuộc thi đặt tên công ty, với giải thưởng dành cho người thắng cuộc là một chai rượu vang do chính tay ông tự làm. Trong quá trình đó, Christiansen từng cân nhắc tên «Legio», gợi ý nghĩa một đạo quân đồ chơi. Về sau, công ty phát hiện «Lego» trong tiếng Latin còn có thể dịch lỏng là «tôi đặt cùng nhau» hoặc «tôi lắp ráp». Cùng với tên gọi mới, công ty xác lập một cam kết chất lượng bất biến qua châm ngôn «chỉ điều tốt nhất mới đủ tốt» («only the best is good enough»). [1][2]

Canh bạc máy đúc nhựa và những lô hàng bị chê

Khi Thế chiến II khép lại, chất liệu nhựa bắt đầu xuất hiện và trở nên sẵn có tại Đan Mạch. Đứng trước sự phát triển của dòng vật liệu mới, năm 1947, Lego quyết định đầu tư mua một chiếc máy đúc phun nhựa để sản xuất đồ chơi. Một trong những sản phẩm mô-đun đầu tiên ra đời từ cỗ máy này là mô hình chiếc xe tải có thể tháo rời từng bộ phận rồi lắp lại. [1]

Cũng trong năm 1947, một bước rẽ quan trọng mở ra khi Ole Kirk và con trai Godtfred nhận được các mẫu gạch nhựa liên kết của hãng Kiddicraft từ nước Anh. Những khối hình này mang tên «Kiddicraft Self-Locking Building Bricks», do nhà sáng chế Hilary Fisher Page thiết kế với các chốt liên kết đặc thù. [1]

Đến năm 1949, Lego bắt đầu tự sản xuất những viên gạch tương tự và đặt tên cho chúng là «Automatic Binding Bricks». Những viên gạch thời kỳ đầu này được chế tạo bằng vật liệu cellulose acetate, phía trên có các núm tròn và bên dưới là phần đáy hình chữ nhật rỗng. Chúng có thể bám khớp vào nhau khi đặt chồng lên, nhưng lực giữ vẫn đủ lỏng để người chơi dễ dàng kéo rời bằng tay. Đến năm 1953, công ty quyết định đổi tên dòng gạch này thành «Lego Mursten», tức «Lego Bricks». [1]

Hệ thống khối rỗng hình chữ nhật với các núm 2x4 đó vốn dựa trên đơn bổ sung được Page nộp từ năm 1944, trước khi nhận bằng sáng chế bổ sung của Anh số 587.206 vào năm 1947. Dù vậy, bước đi tiên phong này vấp phải sự lạnh nhạt từ thị trường. Khách hàng thời điểm đó vẫn dành trọn sự ưu tiên cho đồ chơi truyền thống bằng gỗ hoặc kim loại, khiến sản phẩm bằng chất liệu nhựa đúc không được đón nhận tốt. Lượng bán ra rơi vào tình trạng ảm đạm, dẫn đến việc nhiều lô hàng Lego bị các đại lý và cửa hàng đồng loạt gửi trả lại. Dẫu vậy, công ty vẫn kiên trì duy trì dây chuyền mới; đến năm 1951, đồ chơi nhựa đã chiếm một nửa sản lượng của doanh nghiệp. [1][2]

Đơn sáng chế lúc 1 giờ 58 phút chiều và ngọn lửa định mệnh

Giữa lúc các kiện hàng nhựa liên tục bị trả về, người con trai Godtfred bước lên nhận vị trí giám đốc điều hành cấp dưới của Lego Group vào năm 1954. Một cuộc trò chuyện giữa ông và một người mua hàng ở nước ngoài đã mở ra ý tưởng về một «hệ thống» đồ chơi thay vì những món hàng đơn lẻ. Xem xét các dòng sản phẩm hiện có, Godtfred nhận thấy những viên gạch nhựa chính là ứng viên tốt nhất cho một hệ thống sản phẩm liên quan. Đến năm 1955, Lego phát hành bộ «Town Plan», chính thức dùng gạch nhựa làm hệ thống xây dựng. [2][1]

Dù vậy, những viên gạch thời kỳ đầu chưa thể liên kết thật sự bền chặt khi dựng cao. Năm 1958, các ống rỗng được đưa vào mặt dưới viên gạch để tăng độ liên kết. Cơ chế núm và ống giúp các viên gạch giữ chắc vào nhau nhưng trẻ nhỏ vẫn có thể tháo ra một cách dễ dàng. [1][5]

Nhận thấy tiềm năng vượt trội của cấu trúc này, Godtfred Kirk Christiansen quyết định bảo vệ phát minh trước pháp luật. Ngày 28 tháng 1 năm 1958, ông nộp đơn bằng sáng chế cho thiết kế viên gạch hiện đại tại Đan Mạch. Theo Time, Godtfred nộp bằng sáng chế lúc 1 giờ 58 phút chiều ngày 28 tháng 1 năm 1958. [2][5]

Cũng trong năm định mệnh 1958, người sáng lập Ole Kirk Christiansen qua đời. Người thợ mộc từng dựng xưởng từ tro tàn năm 1924 đã ra đi trước khi kịp chứng kiến phát minh của con trai định hình thị trường đồ chơi quốc tế. Sau mất mát lớn lao đó, Godtfred tiếp quản quyền lãnh đạo công ty. [1]

Vào thời kỳ này, những viên gạch nhựa bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế; một quảng cáo tại Đức được cho là từ năm 1958 đã minh họa việc dùng Lego để dựng một ngôi nhà đồ chơi thu nhỏ với giá 1,75 Deutsche Mark. Hai năm sau, ngọn lửa quen thuộc lại tìm đến cơ sở sản xuất tại Billund. Năm 1960, một vụ cháy kho phá hủy phần lớn tồn kho đồ chơi gỗ của Lego. Biến cố này thúc đẩy công ty dứt khoát dừng hẳn mảng đồ chơi gỗ để dồn toàn bộ nguồn lực vào gạch nhựa. Bước ngoặt sống còn mở đường cho sự mở rộng quy mô sản xuất, đưa Lego Group vượt mốc hơn 500 nhân viên vào cuối năm 1960. [4][1]

Kỷ nguyên nhựa ABS và cuộc bùng nổ của những viên gạch

Sau khi đồ chơi gỗ hoàn toàn lùi vào quá khứ, thử thách tiếp theo của Lego nằm ở việc hoàn thiện độ chính xác và tính đa dạng của các mảnh ghép. Trong hai năm 1961 và 1962, Lego giới thiệu những bánh xe đầu tiên, mở rộng khả năng xây dựng các loại xe cộ và phương tiện cơ giới. Không dừng lại ở việc tạo thêm chi tiết chuyển động, hãng tìm kiếm một chất liệu bền vững hơn cho tương lai. Năm 1963, chất liệu cellulose acetate được thay thế bằng nhựa ABS ổn định hơn. Nhựa ABS ít bị đổi màu, ít cong vênh và có khả năng chịu nhiệt, axit, muối cùng các hóa chất khác tốt hơn rất nhiều. [1]

Độ bền và tính chính xác mới giúp các công trình từ gạch nhựa ngày càng đồ sộ, vượt ra khỏi phạm vi phòng khách của từng gia đình. Ngày 7 tháng 6 năm 1968, công viên Legoland đầu tiên chính thức mở cửa đón khách tại Billund. Trên diện tích ba acre, công viên đã đón tới 625.000 lượt khách tham quan ngay trong năm đầu tiên hoạt động. Cùng năm 1968, sức tiêu thụ trên thị trường bùng nổ mạnh mẽ, đưa doanh số các bộ Lego bán ra trên toàn cầu vượt mốc hơn 18 triệu đơn vị. [1]

Hệ sinh thái lắp ráp tiếp tục vươn sang những nhóm đối tượng người chơi mới. Năm 1969, Lego giới thiệu hệ thống Duplo dành cho trẻ nhỏ, với các viên gạch lớn gấp đôi cả về chiều dài, chiều rộng lẫn chiều cao so với gạch tiêu chuẩn. Dù kích thước chênh lệch, Duplo vẫn hoàn toàn tương thích với hệ thống gạch Lego, tạo điều kiện cho trẻ em chuyển dần sang chơi gạch Lego thông thường khi lớn hơn. Đến năm 1971, thương hiệu bắt đầu nhắm tới trẻ em gái bằng việc tung ra các sản phẩm đồ nội thất và nhà búp bê thuộc chủ đề Homemaker. [1]

Đến năm 1978, thế giới gạch nhựa có thêm những cư dân đầu tiên khi Lego bắt đầu sản xuất các nhân vật tí hon minifigure. Nhưng ngay trong năm những nhân vật này ra đời, một thách thức lớn trên thương trường cũng ập tới. Năm 1978, các bằng sáng chế lớn cuối cùng bảo vệ viên gạch Lego chính thức hết hạn, mở toang cánh cửa cho các đối thủ cạnh tranh bước vào cuộc đua. [2][10]

Điều ít ai biết: Món nợ pháp lý với người phát minh Kiddicraft

Một phiên bản thường được kể là Lego tự phát minh ý tưởng gạch nhựa, nhưng nguồn pháp lý khẳng định Lego không phát triển ý tưởng gạch khóa bằng núm. Ngay từ năm 1939, Hilary Fisher Page đã nộp bằng sáng chế cho các khối nhựa rỗng có bốn núm ở mặt trên. [10][1]

Glancey viết rằng Page đã tự sát ba năm trước khi Lego chiếm lĩnh thị trường đồ chơi tại Anh. Trong bài viết, Glancey cho rằng Hilary Fisher Page có thể đã linh cảm được nguy cơ trước khi Lego thống lĩnh thị trường đồ chơi Anh. [6]

Năm 1981, Lego mua toàn bộ quyền đối với các viên gạch Kiddicraft. Theo một nguồn, cũng trong năm 1981, Lego dàn xếp ngoài tòa với di sản của Page với số tiền được báo cáo khoảng 45.000 bảng Anh. [10][2]

Sau khi bằng sáng chế hết hạn, Lego chuyển sang dùng luật nhãn hiệu và bản quyền để bảo vệ thị trường. Tuy nhiên, chiến lược này không đem lại kết quả như mong muốn khi cả Tòa án châu Âu và Tòa án Tối cao Canada đều không chấp nhận việc dùng nhãn hiệu để né thời hạn bảo hộ bằng sáng chế. [10][4]

Bờ vực sụp đổ năm 2004 và sức mạnh của sự tương thích

Cùng lúc các cuộc chiến pháp lý khép lại, thị trường bước vào thập niên 1990 với sự chuyển dịch thị hiếu dữ dội của trẻ em, khi Lego phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các cỗ máy chơi game như Xbox và PlayStation. Sau nhiều năm chứng kiến doanh số liên tục suy giảm, công ty ghi nhận khoản lỗ đầu tiên trong lịch sử vào năm 1998. Bờ vực sụp đổ hiện rõ nhất vào năm 2004, khi doanh nghiệp chìm trong khoản lỗ 400 triệu kroner Đan Mạch trên tổng doanh thu 8,4 tỷ kroner. [5][10]

Đứng trước nguy cơ bị xóa sổ, công ty buộc phải tiến hành một cuộc đại phẫu toàn diện. Năm 2005, Lego chấp nhận bán các công viên Legoland cho Merlin Entertainments. Hoạt động phân phối, đóng gói và sản xuất lần lượt được thuê ngoài sang khu vực Đông Âu và Mexico. Từ năm 2004 đến thời điểm bài báo trên tạp chí Time xuất bản, số lượng nhân viên của công ty đã giảm từ 6.000 xuống còn khoảng 4.500 người. Song song với việc tinh gọn bộ máy, sự hợp tác chiến lược với Star Wars đã tạo nên bước ngoặt giúp thương hiệu Lego hồi sinh. Khi Lego Star Wars II ra mắt vào năm 2006, tựa game này đã bán được 1,1 triệu bản ngay trong tuần đầu phát hành. Sức bật thị trường đưa Lego lội ngược dòng ngoạn mục, chuyển từ khoản lỗ 374 triệu USD của năm 2004 sang mức lợi nhuận 281 triệu USD vào năm 2006. [5]

Đến năm 2008, bài báo của tạp chí Time mô tả Lego là nhà sản xuất đồ chơi lớn thứ năm thế giới xét theo doanh số. Phía sau cú hồi sinh ấy là sức mạnh bền bỉ của một nguyên tắc thiết kế: Lego cho rằng các viên gạch xuất xưởng hiện nay vẫn có cùng các núm và lỗ, tương thích trọn vẹn với những viên gạch sản xuất từ năm 1958. [5][9]

Nguồn

1. History of Lego (Wikipedia) (en.wikipedia.org, bách khoa)
2. Lego (Wikipedia) (en.wikipedia.org, bách khoa)
3. The message is the medium – Intellectual Property Office blog (ipo.blog.gov.uk, nguồn gốc)
4. 60 Years of Lego Building Blocks and Danish Patent Law | In Custodia Legis (blogs.loc.gov, nguồn gốc)
5. Lego Celebrates 50 Years of Building - TIME (web.archive.org, bài viết)
6. Lego: a toy of gentle genius | Jonathan Glancey | The Guardian (www.theguardian.com, bài viết)
7. Lego Celebrates 50 Years of Building - TIME (web.archive.org, bài viết)
8. ‘Catch of the week’: fisher lands Lego shark lost at sea for 27 years | Cornwall | The Guardian (www.theguardian.com, bài viết)
9. Lego Wants to Completely Remake Its Toy Bricks (Without Anyone Noticing) - The New York Times (web.archive.org, bài viết)
10. The New York Times > Business > World Business > Building a Legal Case, Block by Block (web.archive.org, bài viết)

Ảnh bìa: Benjamin D. Esham ( bdesham ) · CC BY-SA 4.0 · Wikimedia Commons. Bố cục và chữ do Trải Nghiệm Sống thực hiện.