Success Story: Khi chương trình tham quan nhà máy trở thành tiếp thị B2B

Một ê-kíp khoảng 25 người làm việc tại nhà máy để tạo ra một chương trình truyền hình dài nửa giờ. Với Success Story, những cảnh máy móc vận hành và công nhân lành nghề không chỉ nhằm giữ chân khán giả: mục tiêu quan trọng hơn nằm ở những doanh nghiệp mua dầu mỏ với số lượng lớn. Richfield Oil đã biến chuyến tham quan nhà máy thành cách làm quen, gây thiện cảm và mở đường cho quan hệ kinh doanh. [1]

Điều đáng chú ý là mô hình này không cần quảng cáo sản phẩm theo cách trực diện. Một công ty được giới thiệu trên truyền hình, với sản phẩm và cơ hội việc làm được đề cập; đổi lại, Richfield có dịp tiếp cận những người quyết định mua nhiên liệu công nghiệp. Đây là một hình thức tiếp thị doanh nghiệp với doanh nghiệp, xuất hiện dưới lớp vỏ của chương trình truyền hình về công nghiệp. [1]

Vì sao nhà máy trở thành bối cảnh truyền hình?

Năm 1955, truyền hình Mỹ đang mở rộng nhanh nhưng chưa trở thành thói quen phổ biến trong mọi gia đình. Các đài cần nội dung để phát sóng, còn nhà tài trợ muốn thử những cách tiếp cận khán giả mới. Trong bối cảnh ấy, một chuyến đi qua xưởng sản xuất có thể được đóng gói thành câu chuyện về kỹ năng, công nghệ và tinh thần tiến bộ. [1]

Cấu trúc của Success Story khá nhất quán: người dẫn chương trình đi qua một cơ sở công nghiệp, giới thiệu lãnh đạo, gặp nhân viên vận hành máy móc rồi trình bày quy trình tạo ra sản phẩm. Máy quay biến công việc vốn khó quan sát thành một màn trình diễn dễ theo dõi. Tuy nhiên, công sức phía sau không hề nhỏ. Công ty chủ nhà, Richfield và ê-kíp tại hiện trường phải cùng chọn cảnh quay, sắp xếp lịch trình và xây dựng kịch bản. [1]

Ai mới là khán giả quan trọng?

Khán giả ngồi trước màn hình vẫn có giá trị, nhưng không phải đối tượng kinh doanh chính của Richfield. Công ty dầu muốn xây dựng quan hệ với các nhà công nghiệp lớn ở Bờ Tây, những người giám sát việc mua các sản phẩm dầu mỏ theo lô. Họ là nhóm khách hàng có thể quyết định hợp đồng dài hạn hoặc tạo ra lượng mua đáng kể, khác hẳn người tiêu dùng chỉ mua một lượng nhiên liệu nhỏ. [1]

Vì vậy, chương trình có thể được hiểu như một cuộc gặp gỡ được kéo dài thành sản phẩm truyền hình. Khi doanh nghiệp đồng ý mở cửa nhà máy, Richfield có lý do chính đáng để làm việc với ban lãnh đạo, tìm hiểu hoạt động của họ và tạo một dịp xuất hiện thân thiện. Việc một số khách hàng sau đó trở nên trung thành với Richfield được một tạp chí dành cho nhà tài trợ ghi nhận vào năm 1957. Chi tiết này cho thấy hiệu quả được kỳ vọng nằm ở quan hệ kinh doanh, chứ không chỉ ở lượng người xem. [1]

Phần chương trình dành cho các tổ chức từ thiện hoặc cộng đồng cũng giúp hình ảnh của dự án bớt giống một chiến dịch bán hàng. Đây là cách diễn giải hợp lý từ cấu trúc chương trình: nhà tài trợ có thể vừa duy trì vẻ ngoài phục vụ công chúng, vừa tiếp tục tiếp cận giới công nghiệp. Nó không biến Success Story thành hoạt động từ thiện; chỉ cho thấy một chương trình thương mại có thể được thiết kế với nhiều lớp mục đích. [1]

Doanh nghiệp tham gia nhận được gì?

Trường hợp Beckman Instruments cho thấy lợi ích cụ thể hơn của việc xuất hiện trên truyền hình. Công ty khi ấy đang mở rộng, sản xuất các thiết bị như máy đo độ pH, máy quang phổ, máy đo oxy và linh kiện điện tử. Một tập phim có thể giới thiệu những sản phẩm này thông qua hình ảnh công nhân cắt lăng kính thạch anh, tạo bộ phận thủy tinh nhỏ, phủ kim loại trong buồng chân không và lắp dây cho thiết bị tự động. [1]

Những cảnh đó làm hai việc cùng lúc. Với khách hàng, chúng trình bày năng lực kỹ thuật và mức độ tinh xảo của sản phẩm. Với người tìm việc, chúng biến nhà máy thành nơi có những nghề nghiệp đòi hỏi tay nghề, kiến thức và sự chính xác. Trong bản phát sóng, Arnold Beckman còn nói về triển vọng nghề nghiệp trong điện tử, đo lường và tự động hóa. Lời giới thiệu này mang màu sắc lạc quan và rõ ràng có lợi cho hình ảnh tuyển dụng của công ty. [1]

Ví dụ, một doanh nghiệp ngày nay có thể mời đoàn làm chương trình đến quay dây chuyền, giới thiệu kỹ sư và trình bày sản phẩm chủ lực. Người xem có thể nhớ thương hiệu, ứng viên có thể chú ý đến nơi làm việc, còn đối tác có thể nhìn thấy năng lực sản xuất. Đây là ví dụ minh họa cho cơ chế truyền thông, không phải sự kiện được mô tả trong nguồn.

Tập Beckman tiết lộ điều gì về truyền hình doanh nghiệp?

Tập Beckman dự kiến phát sóng vào tháng 2 năm 1955 nhưng bị hủy giữa chừng vì mưa lớn gây mất điện ở khu vực Fullerton. Công ty sau đó gửi 25.000 thẻ thông báo lịch phát sóng mới, rồi tổ chức lại lịch làm việc cho những bộ phận xuất hiện trong chương trình. Nhân viên được bố trí làm từ buổi trưa đến tối và dùng bữa miễn phí trong ngày ghi hình. [1]

Các chi tiết hậu trường này cho thấy chương trình không phải một cuộc ghé thăm ngẫu hứng. Nó đòi hỏi doanh nghiệp huy động người, thay đổi vận hành và chuẩn bị hình ảnh có chủ đích. Ngay cả khi sự cố kỹ thuật làm lịch phát sóng đổ vỡ, công ty vẫn có lý do để tiếp tục: nội dung đã chuẩn bị có thể phục vụ quảng bá, tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng. [1]

Tập phim cũng cho thấy ranh giới giữa giới thiệu và quảng cáo không phải lúc nào cũng rõ ràng. Máy quay, câu hỏi và kịch bản có thể làm nổi bật thành tựu, kỹ năng và tương lai của công ty, trong khi những vấn đề gây tranh luận bị thu hẹp hoặc loại bỏ. Chẳng hạn, một dự thảo từng định hỏi Arnold Beckman về tác động xã hội của tự động hóa, nhưng bản phát sóng chuyển sang câu hỏi về cơ hội nghề nghiệp. Điều đó làm câu chuyện dễ tiếp nhận hơn, đồng thời khiến nó ít chất vấn hơn. [1]

Vì sao mô hình này đáng nhớ?

Success Story cho thấy tiếp thị B2B không nhất thiết phải giống một cuộc chào hàng. Khi sản phẩm là nhiên liệu công nghiệp, người mua thường là tổ chức và quyết định có thể gắn với quan hệ giữa các doanh nghiệp. Một chương trình kể về công nghệ của doanh nghiệp khác tạo ra không gian tiếp xúc tự nhiên hơn: nhà tài trợ đứng bên cạnh câu chuyện, thay vì xuất hiện liên tục ở trung tâm. [1]

Mô hình này cũng giải thích vì sao một chương trình có vẻ bình lặng vẫn có thể được đầu tư công phu. Những nhà máy, công nhân và sản phẩm được đưa lên màn ảnh không chỉ để công chúng ngắm nhìn. Chúng giúp Richfield bước vào thế giới của khách hàng tiềm năng, còn doanh nghiệp chủ nhà nhận lại sự chú ý, uy tín và cơ hội tuyển người. [1]

Ngày nay, người xem thường nhận ra nội dung quảng bá qua nhãn tài trợ, quảng cáo xen kẽ hoặc lời giới thiệu sản phẩm. Success Story thuộc giai đoạn mà các hình thức ấy còn đang thử nghiệm. Nhìn lại chương trình, ta thấy một bài học lịch sử truyền thông khá rõ: quảng cáo hiệu quả đôi khi không bắt đầu bằng việc nói sản phẩm tốt đến đâu, mà bằng việc tạo ra một bối cảnh khiến người có quyền mua muốn bước vào cuộc trò chuyện. [1]