Vì sao các món ăn lạ mắt của hãng thức ăn nhanh lớn nhanh chóng biến mất?

Năm 1989, chuỗi McDonald's tung ra món McPizza tại 24 cửa hàng ở Mỹ, trang bị hẳn lò nướng tốc độ cao để chế biến các phần bánh đông lạnh. Tuy nhiên, thời gian chờ nướng bánh kéo dài không thể hòa hợp với kỳ vọng nhận thức ăn tức thì của khách hàng ghé qua cửa sổ mua hàng trên xe. Món ăn này nhanh chóng rút khỏi thực đơn diện rộng, để lại bài học đắt giá cho ngành công nghiệp thực phẩm. [1]

Những món ăn thử nghiệm độc lạ từng xuất hiện rồi biến mất không phải là chuyện hiếm gặp. Từ thập niên 1980 đến thập niên 2010, các thương hiệu lớn liên tục mở rộng thực đơn nhằm giành thị phần. Tuy nhiên, sự xung đột giữa tính tiện lợi, chi phí vận hành và khẩu vị số đông đã khiến hàng loạt ý tưởng rầm rộ bị gỡ bỏ. [1]

Xung đột giữa kỳ vọng tốc độ và quy trình chế biến

Mô hình thức ăn nhanh vận hành dựa trên khả năng phục vụ siêu tốc và quy trình chuẩn hóa. Khi các hãng đưa vào thực đơn những món đòi hỏi thời gian chuẩn bị phức tạp, chuỗi cung ứng và nhịp làm việc tại bếp ngay lập tức bị nghẽn. Sự lệch pha này là lý do chính khiến nhiều món ăn dù độc đáo vẫn không thể tồn tại lâu dài. [1]

Năm 1985, Pizza Hut giới thiệu món bánh Priazzo mô phỏng phong cách nướng dày kiểu Chicago với hai lớp vỏ nhồi nhiều nhân. Chi phí sản xuất cao cùng thời gian nướng kéo dài từ 20 đến 30 phút đã làm chậm toàn bộ quy trình phục vụ của nhà hàng, dẫn đến việc sản phẩm bị rút khỏi thực đơn vào năm 1991. [1]

Tương tự, Wendy's từng thu hút lượng lớn khách hàng khi ra mắt quầy buffet SuperBar vào cuối thập niên 1980 với giá 2,99 USD. Dù mô hình tự chọn này rất được người tiêu dùng ưa chuộng, áp lực quá lớn lên nhân viên trong việc liên tục bổ sung đồ ăn và dọn dẹp quầy kệ đã buộc thương hiệu phải khai tử SuperBar vào năm 1998. [1]

Định kiến thương hiệu và sự phản ứng từ người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường gắn liền tên tuổi một chuỗi thức ăn nhanh với một vài dòng sản phẩm cốt lõi. Việc bước chân sang các nhóm thực phẩm hoàn toàn lệch khỏi định vị ban đầu dễ khiến khách hàng nảy sinh tâm lý nghi ngờ về chất lượng. [1]

Thập niên 1980 ghi nhận Taco Bell ra mắt món salad hải sản gồm tôm vịnh, cua tuyết và cá thịt trắng đựng trong bát bánh tortilla để cạnh tranh với Filet-O-Fish của McDonald's. Tuy nhiên, thực khách khó lòng chấp nhận món hải sản tươi từ một thương hiệu vốn nổi tiếng về món ăn kiểu Mễ, khiến món ăn bị gỡ bỏ vào năm 1990. Món Fish McBites của McDonald's năm 2013 cũng chịu chung số phận bị loại bỏ chỉ sau vài tháng vì tâm lý e ngại tương tự từ công chúng. [1]

Nhiều sáng kiến khác lại thất bại vì không phù hợp với thói quen ăn uống tiện lợi trên xe. Năm 2013, món gà có xương Mighty Wings của McDonald's với giá 1 USD mỗi cánh bị đánh giá là quá cay và dễ gây bẩn tay khi đang lái xe, khiến khoảng 10 triệu pound cánh gà bị tồn đọng trong kho lạnh và gây tổn thất tài chính lớn. [1]

Những bài học về chiến lược giá và xu hướng ngắn hạn

Các chuỗi thức ăn nhanh cũng thường xuyên thử nghiệm sản phẩm theo trào lưu ẩm thực đại chúng. Dù vậy, những cơn sốt nhất thời không đảm bảo doanh số bền vững nếu định giá sản phẩm đi ngược lại mong đợi của khách hàng bình dân. [1]

Năm 2012, Burger King đón đầu trào lưu món ăn kết hợp thịt heo muối bằng việc tung ra món Bacon Sundae tại Nashville. Kem tươi vani phủ sốt caramel, sốt sô-cô-la cùng thịt bacon giòn chỉ tồn tại đến cuối mùa hè. Năm 2016, thương hiệu này tiếp tục thử nghiệm món Mac n' Cheetos nhưng cũng nhanh chóng khép lại sau thời gian ngắn phát hành hạn chế. [1]

Vấn đề định vị sản phẩm chay cũng đòi hỏi sự chính xác cao. Tháng 2 năm 2023, Chick-fil-A thử nghiệm bánh mỳ kẹp súp lơ tẩm bột chiên Cauliflower Sandwich. Vì phần bột lăn có chứa trứng, sữa và chiên chung dầu với các món gà, sản phẩm không tiếp cận được nhóm khách ăn chay thuần túy hay chay nghiêm ngặt, dẫn đến việc dừng thử nghiệm chỉ sau ba tháng. [1]

Ranh giới giữa sự sáng tạo và trải nghiệm tiêu dùng

Thất bại của những dòng sản phẩm thử nghiệm mang lại bài học quan trọng về sự cân bằng giữa đổi mới và giá trị cốt lõi. Sự sáng tạo vượt tầm kiểm soát có thể gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh thương hiệu hoặc tạo ra rủi ro cho sức khỏe người dùng. [1]

Năm 2015, Burger King tung ra chiếc bánh Halloween Whopper với phần vỏ bánh màu đen nhuộm bằng phẩm màu hóa học nhân dịp lễ hóa trang. Sản phẩm tạo nên làn sóng bàn luận lớn khi phẩm màu xanh lam trong vỏ bánh khiến chất thải của người ăn chuyển sang màu xanh lá cây. [1]

Nghiêm trọng hơn, dòng thức uống Charged Lemonade ra mắt năm 2022 của Panera chứa tới 390 milligram caffeine trong một phần lớn—gấp gần bốn lần một tách cà phê tiêu chuẩn. Việc quảng cáo đây là đồ uống từ thực vật tươi mát khiến nhiều khách hàng uống như nước trái cây thông thường, dẫn đến các vụ kiện pháp lý kéo dài và sản phẩm bị ngừng bán hoàn toàn vào tháng 5 năm 2024. [1]